NELLY

2021-10-21 – Analys

Nelly (29.60 kr) står på sina egna ben efter att Qliro-gruppen delades upp och bolaget har just genomfört stora förändringar. Nelly är ett e-handelsbolag som säljer festklänningar, vardagskläder, accessoarer, smink och det senaste tillägget ”intimprodukter”, dvs sexleksaker, till kvinnor  mellan 18-25 år. Från att ha varit på flera geografiska platser, Stockholm (admin och marketing), Falkenberg (lager) till att nu samla alla anställda och ett nytt automatiserat lager i Borås ska lönsamheten ökas.

Turnaround

Flytten till Borås har gått både snabbare och kostat mindre än beräknat. I den senaste Q3 rapporten togs -22msek i kostnader och man har nu kommunicerat att alla kostnader är tagna för lagerprojektet. Bolaget har kommunicerat att effektiviteten kommer att innebära 35 msek kostnadsbesparingar framgent. Under conf. sa CFO John Afzelius att det inte går att anta att hela besparingen kommer bära frukt i Q4:an men jag räknar kallt med att minst 1/3 av besparingseffekten kickar in.

Tillväxt, marginaler, returgrad och trafik

Nelly är mest kända som att sälja festblåsor och givetvis blev det nattsvart under corona. Tillväxten har varit klen och lönsamheten katastrofal historiskt. E-handel för yngre kvinnor är inte det lättaste att lyckas med. Kunderna är snabbfotade, genomför små ordrar och returnerar vilt. Snittordern i Q3 2021 var 767 kr och returgraden 37%.

 

Utöver detta måste inköparna vara väldigt duktiga på att ta in rätta kläder i rätt tid och inte bygga för stora lager. En svår balansgång. Att dessutom hantera leveransproblemen som de flesta befinner sig i är ytterligare svårigheter.

Nelly har ett eget varumärke och det står för  cirka 42% av försäljningen. Den organiska trafiken har minskat över tid.

För att få en bild för hur snabbt de får betalt och hur lång tid det tar innan de betalar sina leverantörer kan DSO (Days Sales Outstanding) och DPO (Days Paybles Outstanding) beräknas. DSO – Hur lång tid tar det innan de får betalt och DPO – Hur hur snabbt betalar de sina underleverantörer. De får nu in pengar från sina kunder på cirka 20 dagar och de batalar sina leverantörer på cirka 40 dagar, rimligt.

Jag kollar även på lager i förhållande till försäljning per kvartal.

Risker

Fokus framåt för Nelly är att generera trafik, se till att ombranda Nelly från festklänningar till en plats där unga kvinnor går för att beställa allt från festklänningar, underkläder, vardagskläder, smink, träningskläder och skor. Här är en slide från presentationen hos Penser 21 okt 2021:

Men konkurrensen är stenhård med många alternativ och hamnar Nelly fel i en satsning slår det hårt på försäljningen och lönsamheten med nedskrivningar.

En annan risk är att de förlorar samarbetet med Bianca Ingrosso. Jag hittar ingen information om hur deras samarbete ser ut, hur länge det ska pågå eller kostnad, men hon är väldigt viktig. Bianca har ett eget märke som heter Bianca X Nelly.

Sedan måste det nya lagret fungera som det ska och även att all ny personal kommer snabbt in i verksamheten och levererar resultat. Här tänker jag främst på intrimmning av logistiken. Men även marknad där de måste tänka nytt och innovativt. Att driva trafik på ett smart och kostnadseffektivt sätt.

Värdering

På presentationen den 21 okt 2021 på Penser sa CFO att fokus är på lönsamhet. Med det nya automatiserade lagret och alla anställda nu finns på plats i Borås bör vi kunna se ljust på framtiden. Bolaget har inga uttalade marginalmål men Nelly bör kunna hamna på ebit-margial runt 3%, omsättningstillväxt på 2-3%. Det är låga förväntningar. Som jämförelse har Boozt ebit-marginal på 2.3%, Björn Borg 7.9%, och Zalando 3.9% (snitt 5-år).

Balansräkningen är stark, de har inga lån, nettokassa på 117msek.

Antar jag Capex på 7-10 msek per år så ger min DCF med en wacc på 7.1% motiverat värde på 44 kr.

Ägande

Rite Ventures är största ägare. De är stora ägare i Doro, Söders Sportfiske, MatHem mfl. Ordförande Mathias Pedersen har jag jobbat med tidigare och har fullt fötroende för honom.

Investeringscaset

Nelly är ett turnaround case. Aktien har nu tappat cirka -20 % efter Q3 rapporten men aktien handlades upp kraftigt inför rapporten. Lite märklig reaktion kan jag tycka då kostnaderna var väl kommunicerade. Jag gillar fokus från CFO John Afzelius och VD Kristina Lukes. Tror att det nya gänget kommer slita hårt för att leverera ett fint avslut på 2022.

Det jag vill se i Q4:an är en kraftig boost i försäljningen då de bör sälja festklänningar så det sprutar om det. Kanske blir deras nya produktkategori intim en hit?

Så omsättning i Q4 vill jag se minst 406msek (+3% vs Q4 2020), ebit på 8.1 msek, som ger en ebit-marginal på 2%. Ökande antal besök i Norden, gärna över 28 miljoner.

Så med en uppsida på ca 30% tycker jag Nelly kan vara värt att hålla koll på och sätter ett köp.